پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی 

دانشکده ادبیات و علوم انسانی

پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته­ ی مدیریت بازرگانی (بازاریابی)

طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

شهریور۱۳۹۴

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

با کاهش نقش دولت در تأمین بودجه­ی مورد نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیادی رقابتی و بازارمحور شده­اند.در این پژوهش هدف، طراحی الگوی بازاریابی آموزش­عالی در ایران بود تا سیستم آموزشی با بکارگیری آن در ارائه خدمات آموزشی آگاهانه، هدفمند و تخصصی­تر عمل نماید. روش این پژوهش آمیخته از نوع اکتشافی بود  و در دو مرحله انجام شد. در مرحله­ی اول  برای رسیدن به مدل، از روش داده بنیاد استفاده شد و در مرحله دوم به منظور اعتبارسنجی مدل پژوهش، از روش پیمایشی استفاده شد. در مرحله­ی اول ۱۹ نفر از متخصصان و مرحله­ی دوم ۵۰۰ نفر از  اساتید و دانشجویان  مشارکت داشتند. برای جمع­آوری اطلاعات در مرحله اول از مصاحبه­ی نیمه ساختاریافته و  به روش گلوله برفی، و در مرحله دوم از پرسش­نامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن سنجیده شد، استفاده گردید. برای تحلیل داده­ها در مرحله­ی اول از کدگذاری باز، محوری و انتخابی و در مرحله دوم از آمار توصیفی(فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (الگویابی علّی) استفاده شد. یافته­های نشان داد که الگوی احصاء شده از ۶ مؤلفه­ی اصلی شرایط علّی(عوامل درون و برون سیستمی)، عوامل زمینه­ای(سیاست­گذاری کلان آموزشی و خصوصی­سازی مؤسسات آموزشی)، مقوله­ی محوری (بازاریابی آموزش­عالی)، راهبردها (سطح خرد و کلان)، مداخلات محیطی(نقش دولت، عوامل اجتماعی ـ فرهنگی، عوامل اقتصادی) و پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) که شامل ۱۱ زیر مقوله و ۹۷ گویه می­باشند، تشکیل شده است. طبق نظر خبرگان الگوی مذکور با سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰ دارای اهمیت و اعتبار است. بنابراین الگوی مذکور می­تواند در بازاریابی آموزش­عالی در ایران کاربرد داشته باشد.

کلمات کلیدی: بازاریابی، بازاریابی آموزش­عالی، سیستم آموزشی، مؤسسات آموزش­عالی، نظریه داده بنیاد

فهرست مطالب

فصل اول.. ۱

کلیات پژوهش

۱ـ۱ـ مقدمه.. ۲

۱ـ۲ـ بیان مسئله.. ۲

۱ـ۳ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش.. ۵

۱ـ۴ـ اهداف پژوهش.. ۷

۱ـ۵ ـ سوال های اصلی پژوهش.. ۷

۱ـ۶ـتعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی آموزش عالی.. ۸

۱ـ۶ـ قلمرو پژوهش.. ۱۰

۱ـ۶ـ۱ـ قلمرو موضوعی.. ۱۰

۱ـ۶ـ۲ـ قلمرو مکانی.. ۱۰

۱ـ۶ـ۳ـ قلمرو زمانی.. ۱۰

فصل دوم.. ۱۱

مباتی نظری و پیشینه­ی پژوهش

۲ـ۱ـمقدمه.. ۱۲

۲ـ۲ـ مفهوم بازاریابی و انواع رویکردهای آن.. ۱۳

۲ـ۲ـ۱ـ رویکرد تولید.. ۱۳

۲ـ۲ـ۲ـ رویکرد محصول.. ۱۳

۲ـ۲ـ۳ـ رویکرد فروش.. ۱۴

۲ـ۲ـ۴ـ رویکرد بازاریابی.. ۱۴

۲ـ۲ـ۵ـ رویکرد بازاریابی اجتماعی.. ۱۴

۲ـ۳ـ فرآیند بازاریابی.. ۱۵

۲ـ۴ـ برخی از استراتژی های بازاریابی.. ۱۵

۲ـ۴ـ۲ـ استراتژی قیمت.. ۱۶

۲ـ۴ـ۳ـ استراتژی توزیع.. ۱۷

۲ـ۴ـ۴ـ استراتژی ترویج.. ۱۷

۲ـ۴ـ۵ـ استراتژی های تعیین موقعیت.. ۱۹

۲ـ۴ـ۶ـ بازاریابی ترکیبی.. ۲۰

۲ـ۴ـ۷ـ توصیه های هنجاری برای بازاریابان آموزشی.. ۲۰

۲ـ۵ـ پیدایش بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی.. ۲۲

۲ـ۵ـ۱ـ اقتصاد دانش بنیان.. ۲۲

۲ـ۶ـ نگاهی به اهداف بازاریابی و اهداف آموزش.. ۲۳

۲ـ۷ـ بازاریابی آموزش عالی.. ۲۵

۲ـ۷ـ۱ـ بازار هدف در بازار آموزشی.. ۳۲

۲ـ۷ـ۲ـ آموزش به عنوان خدمات.. ۳۴

۲ـ۷ـ۳ـ آموزش بعنوان کالا.. ۳۶

۲ـ۷ـ۴ـ دانشجویان بعنوان مشتری.. ۳۹

۲ـ۷ـ۵ـ رفتار مصرف کننده در بازار آموزشی.. ۴۲

۲ـ۸ـ ضرورت بازاریابی استراتژیک در بخش دانشگاهی.. ۴۳

۲ـ۹ـ بازاریابی استراتژیک در مؤسسات آموزشی.. ۴۵

۲ـ۹ـ۱ـ تعیین موقعیت مؤسسه در بازار.. ۴۷

۲ـ۹ـ۲ـ هدف و ارزش بخش بندی بازار.. ۴۷

۲ـ۹ـ۳ـ تعیین موقعیت دانشگاه.. ۵۰

۲ـ۱۰ـ رویکرد ۷پی در بازاریابی آموزشی.. ۵۱

۲ـ۱۰ـ۱ـ محصول.. ۵۲

۲ـ۱۰ـ۲ـ قیمت.. ۵۳

۲ـ۱۰ـ۳ـ مکان یابی.. ۵۳

۲ـ۱۰ـ۴ـ ترویج.. ۵۴

۲ـ۱۰ـ۵ـ افراد.. ۵۵

۲ـ۱۰ـ۶ـ فرآیند.. ۵۶

۲ـ۱۰ـ۷ـ منابع فیزیکی.. ۵۶

۲ـ۱۱ـ مشتریان مؤسسات آموزش عالی و بازاریابی رابطه ای.. ۵۷

۲ـ۱۲ـ تصویر نام تجاری.. ۶۱

۲ـ۱۲ـ۱ـ برندسازی.. ۶۱

۲ـ۱۲ـ۲ـ نقش برند در پیشبرد اهداف مؤسسات آموزش­عالی.. ۶۲

۲ـ۱۳ـ فرآیند انتخاب کالج و دانشگاه.. ۶۶

۲ـ۱۳ـ۱ـ بررسی مشخصه های مهم و تأثیرگذار روی انتخاب دانشجویان.. ۶۷

۲ـ۱۴ـ ماهیت آموزش در بازار جهانی.. ۷۵

۲ـ۱۵ـ تجارب بازاریابی آموزش عالی در سایر کشورها.. ۷۷

۲ـ۱۵ـ۱ـ نیوزلند.. ۷۸

۲ـ۱۵ـ۲ـ ترکیه.. ۷۹

۲ـ۱۵ـ۳ـ تجربه استرالیا.. ۸۰

۲ـ۱۵ـ۴ـ  انگلیس.. ۸۱

۲ـ۱۶ـ وضعیت دانشگاه ها و مؤسسات آموزشعالی غیرانتفاعی در ایران.. ۸۲

۲ـ۱۶ـ۱ـ وزارت علوم، تحقیقات و فناوری  ایران.. ۸۳

۲ـ۱۷ـ کاربرد مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی: فرصت ها و تهدیدها.. ۹۰

۲ـ۱۸ـ پیشینه ی تحقیق.. ۹۵

فصل سوم.. ۱۰۰

روش شناسی پژوهش.. ۱۰۰

۳ـ۱ـ مقدمه.. ۱۰۱

۳ـ۲ـ طرح پژوهش.. ۱۰۱

۳ـ۳ـ روش پژوهش.. ۱۰۴

۳ـ۳ـ۱ـ نظریه داده بنیاد.. ۱۰۴

۳ـ۴ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کیفی.. ۱۰۶

۳ـ۴ـ۱ـ طراحی سؤالات مصاحبه.. ۱۰۶

۳ـ۴ـ۲ـ نمونه‏گیری و گزینش افراد مورد مصاحبه.. ۱۰۷

۳ـ۴ـ۳ـ تحلیل داده های کیفی (رویه کد گذاری).. ۱۰۹

۳ـ۴ـ۴ـ روش برازش روایی کیفی.. ۱۱۲

۳ـ۵ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کمّی.. ۱۱۲

۳ـ۵ـ۱ـ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری.. ۱۱۲

۳ـ۵ـ۲ـ ابزار  جمع آوری اطّلاعات کمّی.. ۱۱۳

۳ـ۵ـ۳ـ روش تحلیل داده‏های کمّی.. ۱۱۶

فصل چهارم.. ۱۱۷

تجزیه و تحلیل داده­ها.. ۱۱۷

۴ـ۱ـ مقدمه.. ۱۱۸

۴ـ۲ـ داده های کیفی.. ۱۱۸

۴ـ۳ـ یافته‏های پارادایم کدگذاری محوری و تبیین مؤلفه‏های مدل کیفی پژوهش   123

۴ـ۳ـ۱ـ شرایط علّی.. ۱۲۳

۴ـ۳ـ۲ـ مقوله­ی محوری.. ۱۲۹

۴ـ۳ـ۳ـ راهبردها:.. ۱۳۲

۴ـ۳ـ۴ـ عوامل زمینه­ای( بستر).. ۱۳۴

۴ـ۳ـ۵ـ شرایط مداخله گر.. ۱۳۶

۴ـ۳ـ۶ـ پیامدها.. ۱۳۹

۴ـ۴ـ یافته های کدگذاری انتخابی و ارائه الگوی کیفی پژوهش.. ۱۴۰

۴ـ۵ـ قضایای مستخرج از قسمت کیفی پژوهش.. ۱۴۳

۴ـ۶ـ فرضیه های مستخرج از بخش کیفی پژوهش.. ۱۴۴

۴ـ۲ـ تجزیه و تحلیل داده های کمّی.. ۱۴۷

۴ـ۲ـ۲ـ آزمون برازندگی:.. ۱۵۲

۴ـ۲ـ۴ـ معادلات ساختاری.. ۱۸۳

۴ـ۲ـ۵ـ خلاصه یافته ها:.. ۱۹۰

۴ـ۲ـ۶ـ نتایج فرضیات اصلی و فرعی (مفهومی) پژوهش.. ۱۹۴

فصل پنجم.. ۲۰۵

خلاصه، نتیجه گیری و ارائه ی پیشنهادات

۵ـ۱ـ مقدمه.. ۲۰۶

۵ـ۲ـ خلاصه ای از نتایج پژوهش.. ۲۰۶

۵ـ۲ـ۱ـ  خلاصه نتایج کیفی.. ۲۰۶

۵ـ۲ـ۲ـ خلاصه نتایج کمّی.. ۲۰۸

۵ـ۳ـ یافته های کمّی مربوط به مدل کلان پژوهش.. ۲۰۸

۵ـ۳ـ۱ـ نتایج مدل معادله ساختاری(مدل کلان پژوهش).. ۲۰۸

۵ـ۴ـ بحث در مورد یافته‏های پژوهش.. ۲۱۰

۵ـ۴ـ۱ـ پرسش‏های پژوهش.. ۲۱۰

۵ـ۵ـ نتیجه گیری.. ۲۱۷

۵ـ۶ـ محدودیت‏های پژوهش.. ۲۱۸

۵ـ۷ـ پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی.. ۲۱۹

۵ـ۸ـ پیشنهادهایی برای مدیران دانشگاهی  و سیاستگذاران آموزش عالی کشور در خصوص موضوع پژوهش.. ۲۱۹

مقدمه

در طول دوره­های مدیدی، دانشگاه­ها به عنوان مؤسساتی تلقی می شدند که آموزش را تنها به افرادی که شرایط ورود به دانشگاه را داشتند، ارائه می­کردند، بدین معنی که برنامه­های بازاریابی­شان به چند اقدام محدود و تلاش­های ارتباطی آنها معمولاٌ یک سویه بود. امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظه­ای بر مؤسسات آموزش­عالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژی­های کلّی­شان سوق داده و فعالیت­های بازاریابی­شان را به سمت دانشجو محوری و توجه به نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی، کشانده است (سیمونز و سوارز[۱]، ۲۰۱۰).

تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاه­ها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروه­های هدف، برقرار ارتباطات چندجانبه و بازاگراتر شدن دانشگاه­ها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاه­ها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاه­ها برای جذب دانشجو، به کارگیری اصول بازاریابی برای کسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا کرده است(ویس، وان هریدن، جوردن، نورث[۲]، ۲۰۰۹). بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی آموزش­عالی انجام شده است. که جهت رسیدن به این هدف، پژوهش حاضر در پنج فصل سازماندهی شده که در فصل حاضر مواردی از قبیل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی، و قلمرو پژوهش مورد مداقه قرار می­گیرند.

۱ـ۲ـ بیان مسئله

در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاه­ها کاهش یافته دانشگاه­ها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، ۱۳۹۲). با کاهش نقش د ولت د ر تأمین بود جه­ی مورد نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیاد ی رقابتی و بازارمحور شده­ا ند . از طرف د یگر اصول ارائه خد مات رفاه عمومی و اجتماعی توسط د ولت مورد ترد ید قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزش­عالی خصوصی گسترش یافته است و تعد اد بی شماری از فراهم کنند گان جد ید آموزش­عالی از قبیل بخش های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزش­عالی به عرصه آمده­اند و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د انشجویان سازگار شده­ و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، ۱۳۸۹). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزش­عالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­های تحصیلی با عدم تکمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی که برخی دیگر از دانشگاه­ها در همان رشته­ها متقاضی فراوان دارند (روشن، ۱۳۹۲).

نتایج آمارهای رسمی نشان می­دهد به علت تغییر ساختار جمعیتی کشور، کاهش نرخ باروری که از سال­های پایانی دهه ۶۰ شروع شده و معتاقباً کاهش جمعیت جوان کشور، تقاضا برای آموزش­عالی به طرز چشمگیری کاهش یافته است(شیری و نوراللهی، ۱۳۹۱). نتایج پژوهش­ها همچنین نشان می­دهد تعداد متقاضیان آموزش­عالی در مقطع کارشناسی و کارشناسی ارشد در حال کاهش است؛ به طوری که تا سال ۱۴۰۴ تعداد متقاضیان مقطع کارشناسی به حدود ۶۰۰ هزار نفر یعنی نصف مقدار کنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، ۱۳۹۱).

از سو دیگر جمعیت ۱۸ تا ۲۴ سال ایران به شکل تصاعدی رو به کاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاه­ها به شمار می رود؛ به طوری که در دانشگاه آزاد حدود ۷۰۰۰رشته تعطیل شده است. این ها نشانه­هایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد که در یکی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تکمیل ظرفیت، برای دانشگاه­ها مشکلات جدی به وجود می­آورد زیرا غلب دانشگاه­های کشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به کمک­های مالی دولت و شهریه­های دانشجویی تکیه می­کنند.  ضمن اینکه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاه­ها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاه­ها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی کنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، ۱۳۹۲).

دانشگاه­های کشورهای غربی از چند دهه­ی قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاه­های ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینکه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینکه بودجه دانشگاه­های کشورمان بویژه دانشگاه­های ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین می­شد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند که برای جذب دانشجو یا تأمین بودجه­ی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، ۱۳۹۴). امّا در یکی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاه­ها و کاهش تقاضا برای آموزش­عالی، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­ها برای جذب دانشجو و تکمیل ظرفیت دچار مشکل شده­اند. حتی بعضی از دانشگاه­های دولتی هم جهت تکمیل ظرفیت پردیس در برخی رشته­ها با این مشکلات مواجه هستند و با کاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشکلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش­عالی باید نیازها و خواسته­های مشتریان خود یعنی دانشجویان را درک کنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، ۱۳۹۱).

دانشگاه­ها باید بدانند که دانشجویان در فرآیند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار می­دهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل می­شوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی که به آنها ارائه می­کنند از برنامه­ی بازاریابی مناسب استفاده کنند تا بتوانند تقاضا برای خدمات­شان را افزایش دهند (بریجز[۳]، ۲۰۰۶).

این موضوع برای دانشگاه­هایی که قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژه­ای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیت­های علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه کمک قابل توجهی می­کنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود می­تواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینکه چنین دانشگاه­هایی می­توانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاه­ها دریافت کنند. موضوع دیگری که در بازاریابی آموزش­عالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند که دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینکه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آن­ها استفاده می کنند(آراسته و رضایی، ۱۳۹۲). برای اینکه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار کنند و بر فرآیند تصمیم­گیری آنها اثر بگذارند باید بدانند که آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده می­کنند.

گرچه پژوهش های بازاریابی در حوزه­ی آموزش عالی در کشورهای توسعه یافته چندان جدید محسوب نمی شود اما پژوهش های انجام شده در این کشورها صرفاً بر شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه اعم از عوامل فردی و محیطی متمرکز شدند و به معیارهای انتخاب دانشگاه به صورت خاص توجه نکرده اند. ضمن اینکه این پژوهش­ها نتوانستند مدلی ارائه نماید که مؤلفه­ها و معیارهای انتخاب دانشگاه را دربر داشته باشد. نتایج و یافته­های این پژوهش­ها نیز بسیار مبهم هستند به عنوان مثال شهرت دانشگاه در اکثر پژوهش ها به عنوان یکی از عوامل مهم اثرگذار شناسایی شده است که فقط با یک سؤال سنجیده شد و مشخص نیست منظور از شهرت دانشگاه کدام نوع شهرت است. نهایتاً اینکه به دلیل تفاوت­های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و غیره نمی توان نتایج آن­ها را به جامعه ایران تعمیم داد. این پژوهش در ایران به دلایلی که قبلاً گفته شد موضوعی کاملاً جدید است و جزء اولین پژوهش­ها در این حوزه محسوب می شود. لذا با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش برآن است الگویی برای بازاریابی آموزش­عالی ایران ارائه نماید. همچنین پژوهش حاضر قصد دارد معیارهای انتخاب دانشگاه از سوی دانشجویان و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزش عالی (شرایط علّی، عوامل زمینه­ای، عوامل مداخله­گر) را در قالب یک الگو ارائه نماید و منابع اطلاعاتی مورد­ استفاده دانشجویان­جهت انتخاب دانشگاه را شناسایی نماید و راهکارهایی را برای رقابت بهتر در حوزه ی آموزش عالی ارائه دهد.

۱ـ۳ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین المللی نشان داده اند (ویلیامز[۴]، ۱۹۹۷). این امر نشان دهنده ی تغییر کلّی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزش­عالی را به عنوان یک کالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولاً تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار  شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی ـ خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرینج و گیبس، ۲۰۰۹).

آموزش­عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی­های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه­ای عمل کند. همچنین باید استراتژی­های رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری[۵]، ۲۰۰۶). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.

اساس مفهوم بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری(رضایت مشتری) است که منجر به بهبود نگهداری مشتری می­شود(دای[۶]، ۱۹۹۴). کیفیت خدمات و رضایت مشتری به طور یقین دو مفهوم اصلی در تئوری بازاریابی هستند (اسپرنگ و مک­کوی[۷]، ۱۹۹۶). در شرایط رقابتی امروزی، ارائه خدمات با کیفیت، کلید مزیت رقابتی پایداری است که منجر به رضایت مشتری می­شود(شیم ول و یاواس و بیلجین[۸]، ۱۹۹۸). با درنظر گرفتن دانشجویان به عنوان مشتری، گیور و آرنولد[۹](۲۰۰۱) به این نتیجه رسیده­اند که از طریق تاکتیک­های بازاریابی ارتباطی[۱۰] می­توان رضایت دانشجویان را جلب کرد. بنابراین مؤسسات آموزشی نیازمند سیستمی هستند که به طور مداوم نیازهای درک شده از انتظارات دانشجویان، تجارب مورد نیاز و فاکتورهای تأثیرگذار بر آنها را توسعه دهند(کاتز و پلیسز[۱۱]، ۲۰۰۳). بر همین اساس پژوهش حاضر ضمن ارائه الگویی از بازاریابی آموزش عالی، الزامات سطوح خرد و کلان را با هدف تعیین نیازها و انتظارات دانشجویان مورد بررسی کرده و میزان همراستایی این الزامات با سطح نیازهای دانشجویان را در قالب الگوی علی مورد مداقه قرار داده است.

بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزش­عالی، دانشگاه­ها باید همواره توجه خود را معطوف به خواسته­های دانشجویان از مؤسسه­ی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظارات­شان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامه­ریزی کنند و در قبال برآورده­سازی آنها متعهد شوند (نادیری، ۲۰۰۶). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه می­باشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.

لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزش­عالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزش­عالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواسته­های مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزش­عالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.

۱ـ۴ـ اهداف پژوهش

الف ـ هدف اصلی

طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران

ب ـ اهداف فرعی

۱ـ شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی­ آموزش­عالی ایران

الف) شناسایی عوامل علّی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی

ب)  شناسایی شرایط زمینه­ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی

ج)  شناسایی راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی

د) شناخت شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی

  1. شناسایی پیامدهای بازاریابی آموزش عالی
  2. شناسایی الزامات کلان در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران
  3. شناسایی الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران
  4. تدوین الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ی بازاریابی آموزش­عالی ایران

۱ـ۵ ـ سوال­های اصلی پژوهش

۱ـ عوامل مؤثر بر بازاریابی آموزش­عالی ایران کدامند؟

الف) عوامل علی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی ایران کدامند؟

ب)  شرایط زمینه ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی ایران کدامند؟

ج)  راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی ایران کدامند؟

د) شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی ایران کدامند؟

۲ـ پیامدهای نهایی بازاریابی آموزش عالی کدامند؟

۳ـ الزامات کلان در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران کدامند؟

۴ـ الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران کدامند؟

۵ـ الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ی بازاریابی آموزش­عالی ایران چگونه است

۱ـ۶ـ تعریف مفهومی و عملیاتی

۱ـ۶ـ۱٫ بازاریابی آموزش­عالی

در گذشته بازاریابی از اصطلاحات مخصوص دنیای کسب و کار بود و با موسسات آموزش­عالی بیگانه بود. نقش آموزش­عالی این بوده که به جامعه خدمت کند، در فعالیت­های پژوهشی شرکت کند، به دانشجویان تدریس کند و آنها را با دانش و مهارت­هایی مجهز کند که در محیط کارشان مفید باشند. در مفهومی گسترده­تر مؤسسات آموزش­عالی بعنوان منبعی برای ایجاد دانش در جامعه در نظر گرفته می­شد.  این وضعیت تا زمانی ادامه داشت که مؤسسات آموزش­عالی بودجه کافی در اختیار داشتند و شغل برای دانشجویان وجود داشت امّا افزایش رقابت میان دانشگاه­ها و کالج­هایی که برنامه­های مشابهی را ارائه می­کنند و نیاز به ارائه برنامه ها در حوزه­های فرصت در حال ظهور مؤسسات آموزش­عالی را وادار ساخت که استراتژی­هایی برای متعادل ساختن اقتصاد سازمانی و فرصت­های رشد تدوین نمایند(راماچاندران، ۲۰۱۰).

تئوری­ها و مفاهیم بازاریابی که در دنیای کسب و کار مؤثر بوده­اند در حال حاضر توسط بسیاری از دانشگاه­ها جهت بدست آوردن مزیت رقابتی اعمال می­شوند(همسلیـبراون و اوپلاتکا، ۲۰۰۶؛ تمپل و شاتوک[۱۲]، ۲۰۰۷). با این وجود دو ویژگی اصلی در آموزش­عالی وجود دارد که بر کاربرد ایده­های بازاریابی تأثیر می­گذارند: اوّل اینکه آموزش­عالی در بیشتر کشورها، جزء بخش غیرانتفاعی است، بنابراین نمی­توان به مانند بخش کسب و کار که دارای اهداف انتفاعی هستند مفاهیم بازاریابی را به کار برد. دوم اینکه آموزش عالی جزء خدمات محسوب می­شود، بنابراین ویژگی­های قابل اجرا در بازاریابی خدمات می­توانند در آموزش عالی کاربرد داشته باشند. 

بازار هدف؛ هر چند که دانشجویان بعنوان مصرف­کنندگان اصلی آموزش­عالی هستند(همسلی ـ براون و گوناواردانا[۱۳]، ۲۰۰۷)؛ با توجه به بحث بازار هدف در آموزش­عالی، دانشجویان، کارفرمایان و جامعه بعنوان ذینفعان اصلی خدمات آموزش­عالی محسوب می شوند­(مرینج، ۲۰۰۶).

دانشجویان مشتریان مستقیم و فوری خدمات آموزش­عالی هستند و کارفرمایان از نتایج فرآیند آموزش­عالی مانند مهارت­ها و توانایی­هایی که فارغ التحصیلان در طول تحصیل خود بدست آورده­اند بهره مند می­گردند برخی نیز فارغ التحصیلان را محصولات آموزش­عالی و کارفرمایان را بعنوان مشتریان آن در نظر می­گیرند (کاتلر و فاکس، ۱۹۸۵؛ کانوِی و همکاران، ۱۹۹۴). امّا استنساکر و دی آندری­(۲۰۰۷)، هم دانشجویان یا فارغ التحصیلان و هم کارفرمایان را بعنوان مصرف­کنندگان آموزش­عالی در نظر می­گیرد در حالی که دانشجویان مصرف­کنندگان اصلی هستند کار فرمایان می­توانند بعنوان مصرف­کنندگان غیر مستقیم و ثانوی خدمات آموزش عالی در نظر گرفته شوند و در نهایت جامعه بطور کلی از نتایج آموزش­عالی بهره مند می­گردد.

از بین ذینفعان در آموزش­عالی­(دانشجویان، کارفرمایان و جامعه)، دانشجویان بعنوان مصرف­کنندگان اصلی و اولیه آموزش­عالی محسوب می­شوند به علاوه ذینفعان دیگری که به آموزش­عالی علاقه­مند هستند نیز وجود دارند از جمله: والدین، دولت، بخش­های حمایت کننده مالی، آژانس­های تضمین کیفیت و بخش­های حرفه­ای و تخصصی­(چاپلو[۱۴]، ۲۰۰۴؛ کانتانن[۱۵]، ۲۰۰۷).

گاهی اوقات نیازها و خواسته­های ذینفعان مختلف با هم همخوانی ندارد و آموزش­عالی برای دستیابی به رضایت ذینفعان باید فعالیت­های خود را پیچیده­تر کند. دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه معمولاً به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند امّا ذینغعان دیگر به سختی قابل تقسیم­بندی هستند، بعنوان نمونه بازار هدف دانشجویان در انگلستان را می­توان به بازار: دانشجویان بین­المللی، دانشجویان در حال تحصیل و دانش آموزانی که از دبیرستان فارغ التحصیل شده­اند تقسیم بندی نمود که هر بخش انگیزه­ها،  نیازها و خواسته­های متفاوتی از آموزش­عالی دارند بطور کلی مشتریان اولیه بازار هدف آموزش­عالی را دانشجویان تشکیل می­دهند، اما ذینفعان زیادی وجود دارند که برآوردن نیازهای آنها و تقسیم بندی بازار برای آنها به سختی قابل اجرا است(سواترا و ترنر[۱۶]، ۲۰۰۲).

۱ـ۶ـ قلمرو پژوهش

۱ـ۶ـ۱ـ قلمرو موضوعی

این تحقیق با هدف ارائه­ی الگوی بازاریابی آموزش­عالی در ایران صورت گرفته و حوزه­ی موضوعی پژوهش در زمینه­ بازاریابی و مدیریت آموزشی است.

۱ـ۶ـ۲ـقلمرو مکانی

این پژوهش در کشور جمهوری اسلامی ایران انجام شده است.

۱ـ۶ـ۳ـقلمرو زمانی

قلمرو زمانی پژوهش بهار و تابستان ۱۳۹۴ بوده است.

تعداد صفحه :۲۹۹

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com