پایان نامه ارشد :تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازرگانی

گرایش :تحول

عنوان :تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری مورد مطالعه: شهرداری اصفهان

دانشگاه یزد

دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی _ گرایش تحول

       

تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری

مورد مطالعه: شهرداری اصفهان

 

استاد راهنما:

دکتر غلامرضا بردبار

 

استاد مشاور:

دکتر محمود نادری بنی

دکتر سید مهدی  المدرسی

دی ماه ۱۳۹۳


(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می­دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می­شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش­هایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سال­های اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و …. استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده­ها میدانی (پیمایشی) است.  تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثر­بخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.
کلمات کلیدی
اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان
 
فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش……………………… ۱

۱-۱ مقدمه………………………………… ۲

۱-۲ تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)………………………………………… ۲

۱-۲-۱ بیان مساله………………………….. ۳

۱-۲-۲ هدف از اجرا و ضرورت …………………. ۳

۱-۲-۳ کاربرد پژوهش………………………… ۶

۱-۳ اهداف پژوهش…………………………… ۶

۱-۴ فرضیه­های پژوهش………………………… ۷

۱-۵ قلمرو پژوهش…………………………… ۷

۱-۵-۱  قلمرو موضوعی پژوهش………………….. ۸

۱-۵-۲ قلمرو مکانی پژوهش……………………. ۸

۱-۵-۳ قلمرو زمانی پژوهش……………………. ۸

۱-۶ جامعه و نمونه­ی آماری…………………… ۸

۱-۷ روش پژوهش…………………………….. ۸

۱-۸ تعریف عملیاتی…………………………. ۹

۱-۹ ساختار پایان­نامه………………………. ۱۰

خلاصه­­­…………………………………….. ۱۰

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… ۱۱

۱-۲ مقدمه………………………………… ۱۲

۲-۲ بازاریابی اجتماعی …………………….. ۱۳

۲-۲-۱ مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. ۱۵

۲-۲-۲ اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. ۱۶

۲-۲-۳ اهداف بازاریابی اجتماعی………………. ۱۹

۲-۲-۴ ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. ۱۹

۲-۲-۵ نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. ۲۱

۲-۲-۶ معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. ۲۴

۲-۲-۷ آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… ۲۵

۲-۲-۷-۱ پیشنهاد به جای محصول……………….. ۲۷

۲-۲-۷-۲  هزینه مشارکت به جای قیمت…………… ۲۸

۲-۲-۷-۳  قابلیت دسترسی به جای مکان………….. ۲۸

۲-۲-۷-۴  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… ۲۹

۲-۳ مفهوم تبلیغات…………………………. ۳۰

۲-۳-۱  هدف تبلیغات………………………… ۳۱

۲-۳-۲  اهمیت تبلیغات………………………. ۳۲

۲-۳-۳  مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. ۳۳

۲-۳-۴  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… ۳۳

۲-۳-۵  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… ۳۵

۲-۳-۶  مدل های اثربخشی تبلیغات……………… ۳۷

۲-۳-۶-۱  مدل سلسله مراتب اثرات……………… ۳۷

۲-۳-۶-۲  مدل آیدا (AIDA)…………………… 38

۲-۳-۶-۳  مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. ۴۱

۲-۳-۶-۳-۱ مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. ۴۱

۲-۳-۶-۳-۲   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. ۴۲

۲-۳-۶-۳-۳  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. ۴۳

۲-۳-۶-۴  مدل داگمارDAGMER) )………………… 43

۲-۳-۶-۵  مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. ۴۴

۲-۳-۶-۶  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)……….. 45

۲-۳-۶-۷  مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. ۴۷

۲-۴ پیشینه پژوهش………………………….. ۴۷

۲-۴-۱ پژوهش­های داخلی………………………. ۴۷

۲-۴-۲ پژوهش­های خارجی………………………. ۵۲

خلاصه­ و جمع بندی…………………………… ۵۵

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. ۵۷

۳-۱مقدمه…………………………………. ۵۷

۳-۲ نوع و روش پژوهش……………………….. ۵۸

۳-۳ جامعه آماری…………………………… ۵۸

۳-۴ شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. ۵۸

۳-۵ روش گردآوری اطلاعات ……………………. ۵۹

۳-۶ ابزار گردآوری اطلاعات…………………… ۶۰

۳-۷ اجزای پرسشنامه………………………… ۶۰

۳-۸ روایی و پایایی پرسشنامه………………… ۶۲

۳-۹ متغیرهای پژوهش………………………… ۶۴

۳-۱۰ روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده­های پرسش نامه    ۶۵

۳-۱۰-۱ آمار توصیفی………………………… ۶۹

۳-۱۰-۲ آمار استنباطی………………………. ۶۹

۳-۱۱ چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. ۷۰

۳-۱۲ فرضیات پژوهش…………………………. ۷۰

خلاصه وجمع بندی……………………………. ۷۱

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها…………….. ۷۳

۴-۱ مقدمه………………………………… ۷۴

بخش اول………………………………….. ۷۵

۴-۲ تحلیل کلی داده­های پرسشنامه……………… ۷۵

بخش دوم………………………………….. ۷۶

۴-۳ بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. ۷۸

۴-۳-۱ بارعاملی شاخص­ها……………………… ۷۸

۴-۳-۲ پایایی مدل درونی…………………….. ۷۹

الف)ضریب آلفای کرونباخ…………………….. ۷۹

ب) پایایی ترکیبی(CR)………………………. 80

۴-۳-۳ روایی مدل درونی……………………… ۸۲

الف)روایی همگرا…………………………… ۸۲

ب)روایی واگرا…………………………….. ۸۴

ب-۱) بارعاملی متقابل………………………. ۸۴

ب-۲) روش فورنل لاکر………………………… ۸۴

۴-۴ ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)………… ۸۶

۱- ضرایب معناداریZ (t-values)………………… 87

۲- ضریب تعیینR2…………………………… 88

۳- ضریب تعیین کوهنf2………………………. 89

۴- معیارQ2……………………………….. 89

۵- معیارRedundancy …………………………. 91

۴-۵ برازش مدل کلی پژوهش……………………. ۹۲

۴-۶ آزمون فرضیه های پژوهش………………….. ۹۳

۴-۷ خلاصه و جمع بندی ………………………. ۹۴

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها…………….. ۹۵

۵-۱ مقدمه………………………………… ۹۶

۵-۲ خلاصه پژوهش……………………………. ۹۷

۵-۳ نتایج و یافته های پژوهش ……………….. ۹۸

۵-۳-۱ نتایج آزمون فرضیه های پژوهش…………… ۹۸

۵-۴ محدودیت­های پژوهش……………………… ۱۰۲

۵-۵ پیشنهادهای پژوهش……………………… ۱۰۲

۵-۵-۱ پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش…… ۱۰۲

۵-۵-۲ پیشنهادهای کاربردی دیگر……………… ۱۰۳

۵-۵-۳ پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی……….. ۱۰۴

۵-۶ خلاصه وجمع بندی……………………….. ۱۰۴

پیوست۱: پرسشنامه پژوهش……………………. ۱۰۵

پیوست۲: نتیجه خروجی نرم افزار spss………….. 108

پیوست۳: نتیجه خروجی نرم افزار pls…………… 111

پیوست۴: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی) ۱۱۲

پیوست۵: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value) 113

منابع…………………………………… ۱۱۷

فهرست جدول­ها

جدول ۳-۱ نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت… ۶۰

جدول ۳-۲ طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی   ۶۱

جدول ۳-۳ طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .. ۶۲

جدول ۳-۴ ضرایب  آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS).. 64

جدول۳-۵ روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها.. ۶۹

جدول۴-۱توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی ۷۵

جدول ۴-۲ میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی………………………………….. ۷۵

۴-۳ میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات ۷۶

جدول ۴-۴ بارعاملی شاخص­ها…………………… ۷۸

جدول ۴-۵ ضریب آلفای کرونباخ………………… ۷۹

جدول ۴-۶ ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) ……. 80

جدول ۴-۷ میانگین واریانس استخراج شده (AVE)…… 83

جدول۴-۸ داده­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان ۸۵

جدول۴-۹ جدول فورنل- لاکر……………………. ۸۶

جدول۴-۱۰ ضرایب معناداری Z(t-values)……………. 86

جدول ۴-۱۱  ضریب تعیین R2…………………… 88

جدول ۴-۱۲  ضریب تاثیر Q2…………………… 90

جدول ۴-۱۳  مقادیر اشتراکی………………….. ۹۱

جدول۴-۱۴ نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی ۹۳

جدول ۵-۱  نتایج آزمون فرضیه های پژوهش……….. ۹۸

فهرست شکل­ها

شکل۲-۱تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………… ۲۴

شکل۲-۲ مدل سلسله مراتب اثرات……………….. ۳۸

شکل۲- ۳مدل سلسله مراتب یادگیرنده …………… ۴۲

شکل ۲-۴ مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی  ۴۲

شکل ۲-۵ مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی………… ۴۲

شکل ۲-۶ مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین    ۴۳

شکل ۲-۷ سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین……. ۴۳

شکل ۲-۸ مراحل مدل داگمار…………………… ۴۴

شکل ۲-۹ گام های تأثیر تبلیغات ……………… ۴۵

شکل ۲-۱۰ مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب……. ۴۶

شکل۳-۱  نمودار تحلیل مسیر………………….. ۶۶

شکل۳-۲ مدل مفهومی پژوهش……………………. ۶۷

شکل۴-۱ الگوریتم تحلیل داده­ها در روش PLS  smart…. 78

شکل۴-۲ مدل نهایی پژوهش…………………….. ۹۴

 
 
 
 
 

فصل اول کلیات پژوهش

 


 
۱-۱ مقدمه
امروزه سازمان ها در دنیایی متفاوت از آنچه در سال های گذشته بود، به سر می برند. رقابت فزاینده­ای که در بین سازمان های مختلف در داخل مرزها و همچنین در سطح بین المللی وجود دارد سازمان­­ها را بر آن داشته تا با بهره­گیری از شیوه­های متفاوت و کابرد ابزارهای مختلف جایگاه خود را در این عرصه حفظ نموده و فعالیت­های خود را به پیش ببرند(عبدالهی،۱۳۹۱). بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه و تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه­های تعیین شده برای تأثیرگذاری بررفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و اجتماعی آنهاست. این فلسفه خواهان آن است که بین ارضاء منافع مشتریان، منافع بلندمدت جامعه، ارضاء اهداف سازمان و بنگاه های اقتصادی توازن ایجاد کند (اندریسن،۱۹۹۴).
دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان نخست نیازها، خواسته­ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا آنها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد(کاتلر[۱]،۱۹۸۴). پژوهش حاضر به دنبال تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری و در نهایت کمک به شهرداری اصفهان برای آموزش شهروندی و افزایش اثربخشی تبلیغات شهری در حوزه رفتار شهروندی است.
۱-Kotler
تعداد صفحه : ۱۸۹
قیمت : ۱۴۷۰۰تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        ****       minoofar.majedi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***