پایان نامه : ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه …

هنینگ تورائو و لی (۱۹۹۷) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (۲۰۰۹) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می کنند، می توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت.

کومار و همکاران (۱۹۹۵) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه گذاری مشتری را بازتاب می دهد. اسمیت (۱۹۹۸) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت ۴۷ ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

۲-۳-۲- اندازه گیری کیفیت ارتباط

RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) و تم و وونگ (۲۰۱۱) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (۱۹۹۶)، مورگان و هانت (۱۹۹۴) و سانچز گارسیا و همکاران (۲۰۰۷) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (۲۰۰۷)، گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹)، ایونس (۲۰۰۴)، دوبیسی (۲۰۰۶) و اسمیت (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می کند. بخش های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می کنند.

اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می رسانند (کروسبی و همکاران، ۱۹۹۰). دانی و کنون (۱۹۹۷) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می باشد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (۲۰۰۹) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران ۱۹۹۳).

رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت های دیگر است (سلنس ۱۹۹۳). وستبروک (۱۹۸۰) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می کند. بیردن و تیل (۱۹۸۳) و اولیور و همکاران (۱۹۹۷) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است.

تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می کند (مورگان و هانت ۱۹۹۴). مورمان و همکاران (۱۹۹۳) و گودمان و دیون (۲۰۱۱) بر این اندیشه اند که تعهد هنگامی رخ می دهد که یکی از شرکا می خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (۱۹۹۱) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است.

۲-۳-۳- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری

کیفیت ارتباط با مشتری در واقع توصیف کننده عمق رابطه­ای است که نتیجه آن رضایت، وفاداری، گفته های شفاهی مثبت، همکاری (هم افزایی)، رشد فروش و حفظ مشتری می باشد (جونز و سیم[۱] ۲۰۰۷). در این بخش از تحقیق مطابق با مدل مفهومی، وردگو و وراپرمال سه عامل زیر را به عنوان ساختار نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری ارائه شده مورد بررسی قرار گرفته که این عوامل عبارتند از:

۲-۳-۳-۱- میزان خرید[۲]

اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری، میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضه کنندگان تمایل پیدا می کنند زیرا مصرف کنندگان پول هایشان را جایی خرج می کنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند (هنینگ و کلی[۳] ۱۹۹۷). ایجاد وفاداری در مشتری یک متغیر کلیدی برای حفظ مشتری است زیرا مشتریان وفادار حساسییت کمتری نسبت به قیمت دارند (هنینگ و کلی ۱۹۹۷). در همین زمان، مشتری راضی تمایل بیشتری نبست به دیگر مشتریان برای بیشتر خرج کردن دارد و خریدهایشان را با مقادیر و حجم بیشتر بیشتر تکرار می­کنند (بالدینگر و رابینسون[۴] ۱۹۹۶).

۲-۳-۳-۲- ارتباط مستمر

دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتری می­باشد، یا به عبارت دیگر تمایل دو طرف به ادامه همکاری طولانی مدت یا موافقتنامه[۵] همکاری برای مدت نامحدد[۶] در آینده آنچه حائز اهمیت است آن است که سازمان قادر باشد مشتریان دائم برای خود ایجاد نموده و با درک تمایلات آنها در صدد تأمین رضایت­مندی آن ها باشد زیرا نارضایتی هر مشتری برابر است با از دست دادن منافع و فرصت هایی که یک مشتری در طول عمر خود برای سازمان ایجاد می کند. ایجاد رابطه مستمر با مشتری به عنوان اصلی ترین و اساسی­ترین منبع کسب سود و بقای سازمان است (لی و کاون ۲۰۰۵). توانایی ارائه دهنده خدمات باعث ایجاد رضایت، اعتماد و تمایل مشتریان به برقراری و حفظ رابطه با عرضه­کننده می­شود برای مدت طولانی است که این استمرار رابطه از ارتقاء[۷] سطح کیفی ارتباطات حاصل می­شود (هنینگ و کلی ۲۰۰۲).

[۱] Jones and Sim

[۲] Shares of purchases

[۳] Hennig-Thurau and Klee

[۴] Baldinger and Rubinson

[۵] Agreement

[۶] Namhdd term

[۷] Promotion