دانلود پایان نامه ارشد:بررسی تاثیر مدیریت و برنامه ریزی نیازمندی­های مواد (MRP) در بهبود بهره وری تولید

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت

عنوان :بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه ی موردی: مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران)

گرایش:بازرگانی

دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر

گروه مدیریت بازرگانی

 

عنوان:

بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه ی موردی: مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران)

 

پایان نامه ارائه شده به مدیریت تحصیلات تکمیلی به عنوان بخشی از فعالیت های تحصیلی لازم برای اخذ درجه کارشناسی ارشد

در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

 

استاد راهنما:

استاد مشاور:

 

 

نگارش:

شهریور ماه ۱۳۹۴

 

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده د

فصل اول: کلیات تحقیق.. ۱

۱ـ۱ـ مقدمه. ۲

۱ـ۲ـ بیان مسأله. ۳

۱ـ۳ـ ضرورت و اهمیت تحقیق.. ۵

۱ـ۴ـ اهداف تحقیق.. ۷

۱ـ۵ـ مدل مفهومی.. ۷

۱ـ۵ـ۱ـ مدل ارزش ویژه ی برند آکر (۱۹۹۱) ۷

۱ـ۵ـ۲ـ مدل رضایت مشتری.. ۸

۱ـ۵ـ۳ـ مدل تصویر ذهنی از برند. ۸

۱ـ۵ـ۴ـ مدل وفاداری مشتریان. ۹

۱ـ۵ـ۵ـ مدل اعتماد مشتریان. ۹

۱ـ۶ـ مدل عملیاتی.. ۱۰

۱ـ۷ـ فرضیات تحقیق.. ۱۰

۱ـ۸ـ متغیرهای تحقیق.. ۱۱

۱ـ۹ـ قلمرو تحقیق.. ۱۱

۱ـ۱۰ـ تعاریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی.. ۱۱

فصل دوم: ادبیات و پیشینه ی تحقیق.. ۱۳

۲ـ۱ـ مقدمه. ۱۴

۲ـ۲ـ وفاداری مشتری.. ۱۴

۲ـ۲ـ۱ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری.. ۲۰

۲ـ۲ـ۲ـ برند و وفاداری به برند. ۲۱

۲ـ۲ـ۲ـ۱ـ برند. ۲۱

۲ـ۲ـ۲ـ۲ـ تعابیر مختلف برند. ۲۸

۲ـ۲ـ۲ـ۳ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری) ۲۹

۲ـ۲ـ۲ـ۴ـ وفاداری به برند. ۳۴

۲ـ۳ـ اعتماد به برند. ۳۷

۲ـ۳ـ۱ـ مدل اعتماد مشتریان. ۳۸

۲ـ۴ـ ارزش ویژه برند. ۳۸

۲ـ۵ـ تصویر ذهنی برند ۴۷

۲ـ۵ـ۱ـ مدل تصویر ذهنی از برند. ۴۹

۲ـ۶ـ رضایت مشتری.. ۵۰

۲ـ۶ـ۱ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری.. ۵۲

۲ـ۶ـ۲ـ عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری.. ۵۶

۲ـ۶ـ۳ـ مدل رضایت مشتری.. ۶۰

۲ـ۷ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند. ۶۱

۲ـ۷ـ۱ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند. ۶۱

۲ـ۷ـ۲ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند: ۶۱

۲ـ۷ـ۳ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند. ۶۲

۲ـ۷ـ۴ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند. ۶۳

۲ـ۸ـ پیشینه ی تحقیق.. ۶۵

۲ـ۸ـ۱ـ تحقیقات داخلی.. ۶۵

۲ـ۸ـ۲ـ تحقیقات خارجی.. ۷۰

۲ـ۹ـ معرفی بانک پارسیان. ۷۶

۲ـ۱۰ـ جمع بندی.. ۷۹

فصل سوم: روش تحقیق.. ۸۰

۳ـ۱ـ مقدمه. ۸۱

۳ـ۲ـ روش تحقیق.. ۸۱

۳ـ۳ـ جامعه و نمونه ی آماری.. ۸۳

۳ـ۴ـ روش و ابزار گردآوری داده ها ۸۴

۳ـ۵ـ تعیین پایایی و روایی پرسشنامه. ۸۵

۳ـ۵ـ۱ـ تعیین پایایی.. ۸۶

۳ـ۵ـ۲ـ تعیین روایی.. ۸۷

۳ـ۶ـ روش های تجزیه و تحلیل.. ۸۸

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها ۸۹

۴ـ۱ـ مقدمه. ۹۰

۴ـ۲ـ تجزیه و تحلیل اطلاعات با بهره گرفتن از آمار توصیفی.. ۹۱

۴ـ۲ـ۱ـ توصیف اطلاعات مشخصات فردی پاسخگویان. ۹۱

۴ـ۲ـ۲ـ توصیف اطلاعات مربوط به متغیرهای فرضیات تحقیق.. ۹۵

۴ـ۳ـ تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از آمار استنباطی.. ۱۰۰

۴ـ۳ـ۱ـ آزمون نرمال بودن. ۱۰۰

۴ـ۳ـ۲ـ آزمون فرضیه های پژوهش… ۱۰۱

۴ـ۵ـ اولویت بندی ابعاد متغیرهای تحقیق.. ۱۱۹

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.. ۱۲۱

۵ـ۱ـ مقدمه. ۱۲۲

۵ـ۲ـ بیان خلاصه ای از اطلاعات زمینه ای.. ۱۲۳

۵ـ۳ـ بحث در نتایج آمار توصیفی تحقیق.. ۱۲۴

۵ـ۴ـ بحث بر یافته ها ۱۲۴

۵ـ۵ـ پیشنهادات پژوهش… ۱۲۹

۵ـ۵ـ۱ـ پیشنهادات بر اساس فرضیه های تحقیق.. ۱۲۹

۵ـ۵ـ۲ـپیشنهاداتی برای محققین آتی.. ۱۳۱

۵ـ۶ـ محدودیت ها ۱۳۲

منابع. ۱۳۳

پیوست.. ۱۴۲

فهرست جداول

جدول۲ـ۱: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته ی محقق) ۲۸

جدول۲ـ۲: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته ی محقق) ۳۵

جدول۳ـ۱: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد. ۸۵

جدول۳ـ۲: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد. ۸۷

جدول۴ـ۱: آمار توصیفی سن پاسخ دهندگان. ۹۱

جدول ۴ـ۲: جنسیت پاسخ دهندگان. ۹۲

جدول ۴ـ۳: وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. ۹۳

جدول۴ـ۴: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان. ۹۴

جدول۴ـ۵: توزیع فراوانی رضایت مشتریان. ۹۵

جدول۴ـ۶: توزیع فراوانی تصویر ذهنی برند. ۹۶

جدول۴ـ۷: جدول فراوانی متغیر اعتماد به برند. ۹۷

جدول۴ـ۸: جدول فراوانی ارزش ویژه ی برند. ۹۸

جدول۴ـ۹: جدول فراوانی وفاداری.. ۹۹

جدول۴ـ۱۰: آزمون نرمال بودن. ۱۰۰

جدول۴ـ۱۱: نتیجه آزمون دوربین واتسون. ۱۰۲

جدول۴ـ۱۲: مقادیر پیش فرض رگرسیون. ۱۰۲

جدول۴ـ۱۳: خلاصه مدل رگرسیونی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند. ۱۰۴

جدول۴ـ۱۴: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه ی برند و تصویر ذهنی برند. ۱۰۵

جدول۴ـ۱۵: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه ی برند و تصویر ذهنی برند. ۱۰۵

جدول۴ـ۱۶: خلاصه مدل متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. ۱۰۶

جدول۴ـ۱۷: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. ۱۰۷

جدول۴ـ۱۸: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. ۱۰۷

جدول۴ـ۱۹: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. ۱۰۹

جدول۴ـ۲۰: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. ۱۱۰

جدول۴ـ۲۱: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. ۱۱۰

جدول۴ـ۲۲: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. ۱۱۱

جدول۴ـ۲۳: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. ۱۱۲

جدول۴ـ۲۴: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. ۱۱۲

جدول۴ـ۲۵: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۳

جدول۴ـ۲۶: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۴

جدول۴ـ۲۷: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۴

جدول۴ـ۲۸: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۵

جدول۴ـ۲۹: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۵

جدول۴ـ۳۰: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۶

جدول۴ـ۳۱: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. ۱۱۷

جدول۴ـ۳۲: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. ۱۱۸

جدول۴ـ۳۳: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. ۱۱۸

جدول۴ـ۳۴: آمار توصیفی آزمون فریدمن برای متغیرهای مورد مطالعه. ۱۲۰

جدول ۴ـ۳۵: آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرهای تحقیق.. ۱۲۰

فهرست اشکال و نمودارها

شکل۱ـ۱: مدل ارزش ویژه ی برند (منبع: آکر، ۱۹۹۱) ۷

شکل۱ـ۲: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند۱۹۹۸) ۸

شکل۱ـ۳: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، ۲۰۰۷) ۸

شکل۱ـ۴: مؤلفه های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، ۲۰۱۱) ۹

شکل۱ـ۵: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، ۲۰۰۰) ۹

شکل۱ـ۶: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته ی محقق) ۱۰

شکل۲ـ۱: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، ۲۰۰۰) ۳۸

شکل۲ـ۲: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، ۱۹۹۲) ۳۹

شکل۲ـ۳: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، ۲۰۰۷) ۴۹

شکل۲ـ۴: رابطه رضایت و رفتار خرید (منبع: دیویس و همکاران، ۲۰۰۷) ۵۳

شکل۲ـ۵: شش حالت رابطه بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰) ۵۴

شکل۲ـ۶: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، ۱۳۸۰) ۵۵

شکل۲ـ۷: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش… ۵۵

شکل۲ـ۸: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی.. ۵۷

شکل۲ـ۹: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی.. ۵۷

شکل۲ـ۱۰: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی.. ۵۷

شکل۲ـ۱۱: اثر سازگاری و رابطه رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، ۲۰۰۵) ۵۸

شکل۲ـ۱۲: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند۱۹۹۸) ۶۰

شکل۲ـ۱۳: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، ۲۰۱۱) ۶۱

شکل۲ـ۱۴: ارزیابی وفاداری از دو بُعد نگرشی و رفتاری (منبع: راسل بنت و همکاران، ۲۰۰۷) ۷۳

شکل۲ـ۱۵: چارچوب وفاداری (منبع: هریس و گود، ۲۰۰۴) ۷۴

نمودار۴ـ۱: نمودار بافت نگار سن پاسخ دهندگان. ۹۱

نمودار۴ـ۲: نمودار ستونی جنسیت پاسخ دهندگان. ۹۲

نمودار۴ـ۳: وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. ۹۳

نمودار۴ـ۴: تحصیلات پاسخ دهندگان. ۹۴

نمودار۴ـ۵: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ دهندگان به متغیر رضایت مشتریان. ۹۵

نمودار۴ـ۶: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ دهندگان به متغیر تصویر ذهنی برند. ۹۶

نمودار۴ـ۷: نمودار توزیع فراوانی متغیر اعتماد به برند. ۹۷

نمودار۴ـ۸: نمودار ستونی فراوانی ارزش ویژه ی برند. ۹۸

نمودار۴ـ۹: نمودار ستونی وفاداری.. ۹۹

نمودار۴ـ۱۰: توزیع خطاهای مدل رگرسیونی.. ۱۰۱

نمودار۴ـ۱۱: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه ی برند و تصویر ذهنی برند. ۱۰۴

نمودار۴ـ۱۲: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. ۱۰۶

نمودار۴ـ۱۳: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. ۱۰۹

نمودار۴ـ۱۴: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. ۱۱۱

نمودار۴ـ۱۵: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۳

نمودار۴ـ۱۶: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. ۱۱۵

نمودار۴ـ۱۷: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. ۱۱۷

چکیده

پدیده ها متأثر از عوامل مختلف هستند و اهمیت این امر در علم بازاریابی دوچندان است. این مهم در مطالعات متعددی مد نظر قرار گرفته است. این تحقیق به منظور بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان در شعب بانک پارسیان استان تهران انجام شده است. مطالعه ی حاضر به لحاظ هدفی که دارد، یک مطالعه ی کاملاً کاربردی است. همچنین به لحاظ ماهیت و روش نیز در زمره ی تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی جای می گیرد و به دلیل اینکه تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته را آزمون می کند، یک تحقیق علّی می باشد. جامعه ی آماری این تحقیق کل مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران بوده اند که به روش تصادفی ساده نمونه ای به تعداد ۲۷۹ عضو از میان آنها برگزیده شد. ابزار گردآوری داده های این تحقیق پرسشنامه های استاندارد و محقق ساخته بوده است که در فرآیند اجرای تحقیق روایی و پایایی آنها آزمون شده و به اثبات رسیده است. به منظور آزمون فرضیات این تحقیق، از مدل رگرسیون خطی ساده استفاده شد. یافته ها حاکی از وجود تأثیر معنادار رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان می باشد.

واژه های کلیدی: رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند مشتریان.

فصل اول: کلیات تحقیق

 
 
 

 

۱ـ۱ـ مقدمه

حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هر کس می تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می گیرد و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،۱۳۸۴). به عقیده آقای مک دانیل  رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول می باشد (مک دانیل[۱]، ۱۹۹۸). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان در می یابند که چگونه می توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می باشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند. (رابینز، ۱۳۷۸). بازاریابان باید خواسته ها، نیازها، ادراک و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی های محصول، تبلیغات و تغییر کانال های توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،۱۳۹۰). مصرف کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می کنند و از عادت های رفتاری پرمخاطره خودداری می کنند، تا به امروز مدل های رفتاری گوناگونی مطرح شده است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل ها در نظر گرفته شده است (شیسران و آبراهام[۲]، ۲۰۰۳). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار  مصرف کننده در نظر گرفته شده است (اسنیهولتا[۳] و همکاران، ۲۰۰۵). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می گیرد.

۱ـ۲ـ بیان مسأله

بازاریابی همان طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه ها به وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می آورند (کاتلر، ۱۳۸۶). شناسایی نیازها و خواسته های مشتری و توجه به انتقادهای مشتریان کار بازاریاب است و استراتژی ها بایستی براساس نیازهای شناخته شده مشتری تدوین شده باشند (شلبری و همکاران ۱۳۹۱). رفتار مخاطبان  به رفتاری مؤثر گفته می شود که مخاطب در جست وجو برای خرید و مصرف محصولات به منظور ارضای نیازهایش از خود نشان می دهد (شانک[۴]، ۲۰۰۵). رفتار مخاطب، فرآیند تصمیم گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم گیری، استفاده و در اختیار گرفتن محصولات یا خدمات می کند (یاه و گوردون[۵]، ۲۰۱۱).

در بسیاری از کشورها امروزه نام های تجاری در زمره  اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، ۱۳۷۸). یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. طبق نظر ریچارد اولیور، وفاداری به نام و نشان تجاری ” یعنی به رغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تعهد عمیق به خرید مجدد و یا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آینده را در مشتری حفظ نمود.” (اولیور[۶]، ۱۹۹۳). این تعریف بر دو جنبه مختلف از وفاداری به نام و نشان تجاری تاکید می کند: رفتاری و نگرشی (آکر،۱۹۹۱). وفاداری رفتاری شامل خریدهای تکراری یک نام و نشان تجاری بوده، درحالیکه وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری، شامل میزان تعهد ذاتی به ارزشهای منحصربفرد یک نام و نشان تجاری می باشد. امروزه دیگر رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکتها علاوه بر رضایت مشتری به دنبال وفاداری آنها هستند. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می ورزیدند، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسند. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان  و مشتری که احساس  تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده است، برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. سرمایه ای که سودآوری و عمر طولانی دارند (اولیور، ۱۹۹۳).

در ادامه توسعه رابطه مصرف کننده و نام و نشان تجاری در سالهای اخیر بحث نام و نشان تجاری سازی بسیار اهمیت پیدا کرده است. نام و نشان تجاری مانند سازو کاری در جهت ترکیب رابطه فروشنده و مصرف کننده عمل می کند (جوانز[۷] و همکاران، ۲۰۰۵). امروزه بازاریابی بر مبنای تجربه مشتری به عنوان مبحثی کلیدی در مطالعات مربوط به رابطه بین مصرف کننده و نام و نشان تجاری مطرح شده است (اشمیت[۸]، ۱۹۹۹). درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد (هاول[۹]، ۲۰۰۴). اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق میافتد. بطوری که تمایل مصرف کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش مییابد. اهرنبرگ  بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. تغییر رفتار به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی  تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند. همچنین این رفتار میتواند ناشی از کنجکاوی مصرفـکننده نیز باشد (مک آلیستر و پسیمییِر[۱۰]، ۱۹۸۲).

[۱]– Mc Daniel

[۲]– Shisran & Abraham

[۳]– Sniholta

[۴]– Shank

[۵]– Yoh & Gordon

[۶]– Oliver

[۷]– Jevons

[۸]– Schmitt

[۹]– Hawel

[۱۰]– Mc Alister & Pessimier

تعداد صفحات:۱۷۷

قیمت : ۱۴۷۰۰ تومان

***

و  همچنین به ایمیل شما نیز ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :                 minoofar.majedi@gmail.com