الگوی بازاریابی آموزش­ عالی

برنامه ریزی راهبردی روی مأموریت، دیدگاه و ارزش، هماهنگ کردن منابع با موقعیت ها و البته بازاریابی تأکید می کند(مرینج و گیبس، ۲۰۰۹). کاتلر و فاکس­(۱۹۹۵) نشان می­دهند که مؤسسات آموزشی باید مراحل خاصی را برای توسعه­ی آهنگ بکارگیری استراتژی­های بازاریابی اجرا کنند. چنین مراحلی شامل تجزیه­و­تحلیل محیط داخلی و خارجی است به طوری که مؤسسه­ی آموزشی بتواند فرصت­های عمده­ی بازار را شناسایی و تعیین کند کدام یک را می­توان با منابع محدود حفظ کرد. علاوه بر این، مؤسسات آموزشی باید با اهداف بازاریابی مشخص، مطرح شوند تا مسائلی مانند بخش­بندی، هدف قرار دادن و موقعیت­یابی بازار و دموگرافی مصرف­کننده انتخاب شده را در نظر بگیرند. این فرآیند با مفاهیم سارواری و البرس[۱](۱۹۹۵) سازگار است، که استدلال می­کنند که پس از تجزیه و تحلیل محیط بازار سه روش ضروری باید برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موفق استفاده شوند، شامل:

(۱) بخش­بندی بازار

(۲) انتخاب بازار هدف و

(۳) موقعیت یابی محصول

بخش­بندی بازار تقسیم مشتریان به گروه های مجزا با نیازها و الگوهای خرید مشابه است. سارواری و البرس(۱۹۹۵) استدلال می­کنند که دو نوع بخش­بندی وجود دارد:

۱) بخش­بندی بر اساس منافع مورد نظر مشتریان؛ و

۲) بخش­بندی بر ویژگی­های قابل مشاهده­ی مشتریان.

بر این اساس، سارواری و البرس نشان می­دهند که بازاریابان بازار را از طریق تجزیه و تحلیل هدایت می­کنند، که به طور معمول مشتریان به دو گروه بر اساس انتظارات آنها از منافع و نیازهای محصولات خاص تقسیم می­شوند. با طراحی محصولات آنها و بازاریابی برای مطابقت با این انتظارات مشتریان، سازمان­ها می­توانند این خدمت به اقشار را ، اثر­بخش و کارآمدتر کنند. سارواری و البرس بیشتر توجه داشته­اند که اگر چه برخی از بازاریابان تمایل به ترسیم بخش بر اساس ویژگی­ها­ی قابل مشاهده، مانند جنسیت، سن، و موقعیت جغرافیایی دارند، چنین بخش بندی تنها به میزانی برای منافع و نیازهای همبسته مشتری مؤثر است.

چرچیل و لاکبوسی[۲](۲۰۰۷) نشان می­دهند که تجزیه و تحلیل خوشه­ای یک بازار ابزار بخش­بندی بسیار مفید برای شناسایی گروهی از ویژگی­های مشابه است. موقعیت تجاری حول برداشت خاصی از مصرف­کنندگان، ایجاد شده است، و این روش موقعیت ادراک سازمانی را نسبت به سایر سازمان­ها برمی­شمارد. تایبوت و استرنثال[۳](۲۰۰۵) ادعا می­کنند که موقعیت برند، بهتر نیازهای مصرف­کنندگان را تحقق می­بخشد به همین دلیل نه تنها به معنای خاصی از یک نام تجاری در شناسایی ذهن مصرف­کنندگان است، بلکه هدفی که مصرف­کنندگان در پی آنند برمی­شمارد. گریناکر و بلاسیوس[۴](۱۹۹۴) نشان می­دهند از آنجایی که موقعیت­یابی بازار یک فرآیند ایجاد و  یا حفظ یک تصویر متمایز ادراک شده در رابطه با رقبا است، استفاده از تجزیه و تحلیل مکاتبات و تکنیک­های نقشه برداری ادراکی بهتر می تواند الگوهای نتایج را شناسایی کرده و می­تواند گزینه­های ممکن برای سازمان را نشان دهد. از این رو، تجزیه و تحلیل مکاتبات در این پژوهش برای انتخاب بازار هدف و تثبیت موقعیت بازار استفاده می­شود.

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

۲ـ۹ـ۱ـ تعیین موقعیت مؤسسه در بازار

در بازار بشدت رقابتی کنونی آموزش­عالی، دانشگاه ها مانند تمام سازمان های خدماتی،  باید وجود خود را توجیه کنند و محصولات و خدمات را به طریقی ارائه کنند که آنها را از رقبای دیگر متمایز کند.  تبعات ناکامی درتثبیت موقعیت موفقیت آمیز خود در بازار گسترده می باشند که فعالیت در سایه عوامل دیگر بقا را در لبه­ی بازار و مواجه به بسته شدن بدلیل عدم توانمندی را دربر می گیرند. بخش بندی بازار راهبرد کلیدی برای تعیین موقعیت مؤسسه ای است که مزیت رقابتی دانشگاه را به حداکثر می رساند و به آن امکان می دهد تا بازارهایش را به مؤثرترین وجه ممکن در اختیار بگیرد (مارگیسون[۵]، ۲۰۰۴).  این بخش ایده ی بخش بندی بازار و کاربرد آن در زمینه­ی آموزش­عالی با بهره گرفتن از شواهد تئوری و تجربی برای نشان دادن ارتباط آن با تعیین موقعیت سازمانی را نشان می دهد و در جستجوی دستیابی به سه هدف اصلی می باشد:

ارزیابی گسترده از راهبردهای بخش بندی بازار همراه با بازنگری شواهد تجربی نشان­دهنده ی کاربرد گسترده از راهبردهای بخش بندی بازار به کار گرفته شده توسط مؤسسات آموزشی که ارتباط مستقیمی با بخش آموزش­عالی دارند.

۲ـ۹ـ۲ـ هدف و ارزش بخش بندی بازار

دویل(۲۰۰۲) پنج دلیل اساسی برای بخش بندی بازار در زمینه­ی آموزش­عالی شناسایی کرده است که باید به اختصار مورد ارزیابی قرار دهیم:

۱ـ برآورده کردن نیازهای مصرف کننده به صورت دقیق تر

۲ـ افزایش سود

۳ـ به دست آوردن راهبری بخش

۴ـ حفظ مشتریان

۵ـ توسعه ارتباط های متمرکز بازاریابی

[۱]. Sarvary & Elberse

[۲]. Iacobucci

[۳]. Tybout & Sternthal